Capitolul 7
Acest fragment a fost preluat din lucrarea de dizertație cu titlul „PROBLEMATICA NOULUI CONSUMATOR LA ÎNCEPUTUL MILENIULUI AL III-LEA” de Gherasim Andrei Alexandru
Chiar
dacă nu este oficial în ziua de azi noi suntem implicați într-un război, este
vorba despre războiul purtat de consumatori, ONG-uri, companii private și stat.
Acest război se rezumă la protecția
consumatorului împotriva companiilor multinaționale, referitor la încălcarea
drepturilor consumatorului datorită puterii
superioare pe care companiile o au. Pentru acest lucru consumatorii au
nevoie de ajutorul ONG-urilor și a statului pentru a putea câștiga acest război.
Veste proastă este că cel puțin în
țări în curs de dezvoltare ca România, mișcarea consumeristă (lupta împotriva
multinaționalelor și apărarea drepturilor consumatorului) nu este vizibilă, iar
din acest motiv globalizarea a transformat consumatorul tradițional într-un
consumator modern.
În articolul de mai jos putem vedea
dacă aceste modificări au fost benefice sau nu...
Societatea de consum
apare ca expresie în lucrările de specialitate în anii 1920 şi devine cunoscută
în anii 1950 – 1970. Anii 1990 au fost caracterizaţi de perioada consumului de masă, caracterizată prin
apariţia reţelelor informaţionale şi atingerii ultimei trepte a piramidei lui
Maslow referitoare la exprimarea sinelui şi înţelegerea sensului vieţii.
Tranziţia a decurs foarte repede iar, micile pieţe locale au devenit marile pieţe
naţionale datorită infrastructurilor moderne de transport şi comunicaţii, iar
marketing-ul a abordat o filozofie bazată pe economia de scară, prin care
afirmă că trebuie vândută o cantitate mare de produse cu o marjă mai mică de
profit.
Produsele
au primit un ambalaj atractiv, un nume (marca), iar toate acestea au fost
ajutate şi de apariţia marilor magazine (comerţul de masă). Mai mult
specialişti în marketing au inventat noi tipuri de consum: consum-seducţie şi
consum-distracţie.
Această perioadă mai poate fi numită şi societatea abundenţei . Specialiştii
în domeniu o asociază cu economia fordistă în care a fost definitivat procesul
cumpărării bunurilor de folosinţă îndelungată , iar caracteristica dominantă
este cantitatea[1].
Nu producţia şi nu abundenţa sunt cele care definesc
societatea în care trăim, ci consumul, iar producţia nu este corelată cu
nevoile consumatorilor, ci acestea din urmă sunt ajustate pentru a satisface
producătorii. Sistemul are nevoie de oameni ca şi forţă de muncă, dar din ce în
ce mai mult are nevoie de oameni ca şi consumatori . Tot în această perioadă au apărut
strategiile de segmentare a clienţilor centrate pe vârsta şi pe factorii socioculturali.
Un moment important în această tranziţie a fost
trecerea de la logică economică, în care companiile se axau mai mult pe
cantitate decât pe calitate, la societatea
dorinţei, unde consumul este privit ca o logică a diferenţierii sociale,
mai exact promovarea consumului individualist[2].
În contextul companiilor totem[3]
ce impun nevoi şi promovează consumul de simboluri, individul devine din
ce în ce mai înstrăinat de sine având astfel doar aparent dreptul la o
individualitate distinctă şi rămâne doar cu iluzia libertăţii de alegere.
Etapa hiperconsumului este caracterizată
prin motivaţia personală, căutarea satisfacţiilor private, căutarea valoarilor
distractive, grijă pentru propria persoană, confortul senzitiv.
Marii producători încearcă prin produsele lor să îl
facă pe noul consumator ( homo consumericus) să se identifice ca personalitate
cu ele . Răspunsul a constat în transformarea simplelor mărci de produse în
concept ce promovează noi stiluri de viaţă.
Cel mai important efect al societăţii de consum este
alienarea, pentru că, în calitate de consumator, omul devine solitar, izolat,
sau în comunitate, devenind dependent de aceasta. Relaţiile interumane sunt
profund afectate, devenind superficiale şi lipsite de conţinut şi
autenticitate.
Treptat piaţa a fost invadată de produse
de lux, ce separă anumite clase sociale, mai mult, consumatorul
pierde complet auto-controlul .
Apare dimensiunea hedonistă a consumului,
ca un răspuns la dorinţa consumatorului de a-şi ocupa timpul liber cu
activităţi de divertisment şi călătorie. Indivizii încep să petreacă mult mai
mult timp ascultând muzică şi vizionând emisiuni televizate. În consecinţă
hiperconsumatorul caută multiplicarea experienţelor[4].
Această perioadă este caracterizată de trecerea de la producţia în masă la
consacrarea termenului „clientul nostru-stăpânul nostru” şi apariţia noilor tehnologii ce au
permis producţii la comandă în masă.
Inovarea
înlocuieşte termenul de producţie de tip fordist, iar piaţa este invadată de o
multitudine de mărci, acest lucru a dus la o accelerare puternică a gradului de
învechire a produselor ( majoritatea nu depăşesc doi ani de valabilitate).
Acest proces a adus după sine şi o înnoire frecventă a campaniilor publicitare
ce trebuie să capteze atenţia unui hiperconsumator suprasaturat de mesaje.
Hiperconsumatorul
este caracterizat şi prin dependenţa sa de factorul timp, iar alegerea
achiziţionării produselor depinde foarte mult şi de rapiditatea procesului de
cumpărare. Plecând de la această idee a apărut şi turbo-consumatorul care pretinde să obţină totul, imediat și în
orice moment.
Turbo-consumerismul
se defineşte prin absenţa controlului social al cumpărătorului prin ignorarea
obligaţiilor simbolice faţă de clasa socială[5].
Societatea de hiperconsum a creat consumatorul neeconomic, pentru care
termenul de “shopping”[6] a
devenit vital, iar valoarea banului este aproape inexistentă.
De la hiperconsumator
şi turbo-consumator se face
trecerea la consumatorul expert, mai exact un individ capabil să îşi
poarte de grijă în mod responsabil.
Pentru a putea face trecerea către noul consumator
şi la modificările pe care acesta le-a produs în societatea de consum, trebuie
clarificată dilema dintre consumism-consumatorism-consumerism.
Conform Oxford English Dictionary, termenul consumerism[7] a fost folosit prima dată în anul 1915
și urmărea apărarea drepturilor şi
intereselor consumatorului. Anii’60 au
dus la schimbarea sensului și utilizarea lui destul de frecvent în ilustrarea comportamentului de
consum excesiv al cetăţenilor din societatea capitalistă, acest dualism rezistând
până în zilele noastre, dovadă fiind articolele ştiinţifice de profil care relatează acest fapt.
Deoarece în literatura de specialitate din Romania
termenul a fost preluat din elengleză, lingvista Rodica Zafiu a adus o posibilă
soluţie pentru această dilemă în paginile revistei “România Literară”, în anul
2007. Termenii consumerism şi consumerist,
sunt forme preluate direct din engleză şi adaptate din punct de vedere fonetic şi morfologic,
pentru că se asociază automat cu substantivul deja existent consum şi pentru că intră în seria
foarte bogată a împrumuturilor şi a derivatelor moderne în -ism şi –ist[8].
Consumism
şi consumist sunt adaptate în limba
română. Această "autohtonizare" le face mai transparente, le
motivează semantic suplimentar. Dezavantajul termenului consumerism e că are
aparent aceeaşi transparenţă, care se dovedeşte totuşi înşelătoare: conduce la
reconstituirea unei rădăcini consumer, inexistente în română.
Desigur, există şi a treia opţiune: echivalentul
englezescului consumer este în română substantivul consumator; de aceea
consumerism poate fi echivalat cu consumatorism, care preia structura
termenului englezesc. Cu toate acestea, consumatorism este totuşi cel mai rar
dintre cele trei variante de echivalare pe care le-am expus aici.
Tendința în plan global este de creştere exagerată a
consumului relativ, unde indivizii consumă nu pentru că ar avea nevoie în sine
de un produs, ci pentru că şi ceilalţi îl consumă. Acest fapt a realizat
trecerea de la consumism, înţeles drept consum excesiv de bunuri, la hiperconsumism
şi dependenţa de shopping așa cum am prezentat si mai sus in evoluția societății
de consum.
Această stare de fapt a generat o serie de
consecinţe negative nu doar la nivel individual, ci la nivelul întregii
societăţi: a obligat oamenii să adopte stiluri de viaţă mai complicate şi să
depună mai mult efort pentru satisfacerea anumitor nevoi, altfel relativ uşor
de satisfăcut[9].
Pe fondul acestor efecte
sociale negative induse de consumism şi mai ales de hiperconsumism, în ultimii
ani am asistat la apariţia şi creşterea rapidă a importanţei economice a unei
noi tipologii de consumator – noul consumator.
Principalele mutaţii
apărute în comportamentul de cumpărare al noului consumator, care derivă din
căutarea continuă a autenticităţii, sunt următoarele[10]:
Individualismul sau narcisismul noului consumator, duce la asumarea libertății de a căuta acele
diferenţe subtile care disting un produs autentic de produsul de serie. Conform
teoriei lui Freud referitoare la “narcisismul micilor diferenţe”, noul
consumator caută să-şi afirme individualitatea într-o colectivitate, dar în
egală măsură să-şi demonstreze şi apartenţa la un grup restrâns, dar select[11].
Implicarea noului consumator reprezintă atenția mult mai mare acordată procesului de producţie şi/sau de
consum, deoarece dorește să se asigure de autenticitatea produselor şi de
siguranța familiei.
Astfel, înainte de a
cumpăra, noul consumator doreşte să primească răspuns la o serie de întrebări,
cum ar fi de exemplu:
·
Sunt
într-adevăr aceste legume ecologice?
·
Aceste
alimente procesate conţin produse modificate genetic?
·
Au fost acele
haine obţinute prin exploatarea copiilor?
·
A fost acest
şampon testat pe animale?
Independența noului consumator
se caracterizează prin dorința de reflectare cu
propria minte asupra deciziilor de cumpărare, şi afirmarea independenţei prin
provocarea ideilor preconcepute.
Informația a devenit resursa de bază pentru noul
consumator. Acesta verifică
etichetele, studiază conţinutul produselor, compară preţurile, examinează
promisiunile brandurilor, cântăreşte opţiunile, pune întrebări pertinente şi
îşi cunoaşte drepturile legale. Astfel, este deschisă calea spre a deveni un
consumator mai bun, mai activ şi mai responsabil.
Concluzia acestui articol
este că avem nevoie și în România de „noul consumator”, pentru a
lupta împotriva companiilor ce prejudiciază consumatorii și statul. Avem nevoie
de o mișcare consumeristă și de schimbarea mentalității comuniste - „cumpărăm
cât mai mult să fie...”.
Conform studiilor de
specialitate în România există foarte puțini idivizi ce se încadrează în
tiparul noului consumator, momentant țara noastră este dominată de
hiperconsumatori ce încurajează consumismul, iar acest lucru le oferă
companiilor multinaționale posibilități majore de aplicare a practicilor
neloiale, iar țările mamă ale companiilor se îmbogățesc pe spatele
hiperconsumatorilor români!
[2] Baudrillard Jean,
,,Societatea de consum-Mituri şi structuri”, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2008
[3] Totém, totemuri, s. n. 1. Simbol
mitic (animal, plantă sau, rar, obiect) considerat de unele triburi primitive
ca strămoș și protector al populației respective și venerat ca atare. 2. Imagine,
reprezentată de obicei sculptural, a unui totem (1). [Pl. și:
(m.) totemi] — Dinfr. totem. (DEX 2009)
[4] Boden Sharon, ,,Consumption
and Emotion: The Romantic Ethic Revisited", Ed. Sociology, 2002
[5] Lipovetsky Gilles,
“Fericirea Paradoxală – Eseu asupra societății de hiperconsum”
[6] http://dexonline.ro/definitie/shopping/842507
[7] http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/consumerism?q=consumerism
[8] http://www.romlit.ro/consumism_/_consumerism
[9] Bojin
Emil, ,,Egoism si Libertate”, Ed. Vavila Edinf, Bucuresti, An 1997
[10] Lewis
David şi Bridger Darren, ,,The soul of the new consumer”, 2000
[11] Baldwin Peter , ,,The Narcissism of Minor Differences: How
America and Europe Are Alike”, Ed. Oxford University Press, 2009
 |
| Source:Consumerism |
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu